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“不等于打斷”植入式廣告熱的冷思考
作者：莫梅鋒 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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據央視－索福瑞媒介研究的報告，僅2006年，全國綜藝娛樂節目中植入式廣告的產值已近10億元。如果加上網絡游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個數字將更大、更驚人。由于工作的關系，筆者對中央電視臺、湖南廣電、上海文廣、重慶電視臺等電視媒體2007年的廣告招標方案有所了解。筆者發現幾乎所有電視臺都有大力發展植入式廣告的意向。植入式廣告儼然成為電視媒體新的經濟增長點和發展熱點。面對這個現實，筆者感覺到非常尷尬：一方面，植入式廣告一直是筆者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果總算被業界認同、為實踐證實，可喜可賀；另一方面，筆者感到十分可悲，這是植入式廣告嗎？照這樣下去，植入式廣告還能活幾年？
植入式廣告的原理受啟發于現代醫學中的“器官移植”。在進行器官移植時，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產生排異反應，危及生命。同樣，植入式廣告也要解決如何有機融入到人們的日常生活這個問題。廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產品或媒介環境當中，與媒介的情節、人物有機結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買決策。[①]反觀我們現有的所謂“植入式廣告”，它們與打斷式廣告有什么區別呢？在此不便一一例舉，讀者諸君可以上述準則一一對照，就可以發現某些所謂“植入式廣告”其實還是打斷了人們正常的生活、工作、學習和娛樂休閑。
筆者認為，優秀的植入式廣告應具有以下特點（也是其優點）[②]：
一是不可分割性。廣告通過植入的形式，與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產品中圖像、道具、場景、角色和情節的一部分。人們再也不能通過數字技術手段把廣告與媒介產品分割開來。如果你要欣賞節目，你就不得不同時欣賞廣告。這種強制性帶來的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強制性的，但是，筆者做的一次小型調查結果顯示：98.28%的被訪者在“與媒介內容風格風馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內容風格密切相關聯的植入式廣告”之間，更傾向于后者。
二是真實性。媒介產品都是來源于現實，應該真實地反映現實。比如：《天下無賊》本身就來源于現實生活，是現實生活真實而藝術的再現，而現實中我們的確使用諾基亞手機，通過中國移動發短信。把這種廣告植入電影，其實也是反映社會真實，既沒有破壞電影的藝術性，反而增添了真實性。調查結果顯示：90.91%的被訪者認為優秀的植入式廣告既闡述清楚了產品的功能，又使產品增加了情感元素。
三是多贏性。在廣告有機植入媒介產品的過程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節目本身賺錢；而廣告主得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感。
四是靈活性。廣電總局的第17號令，限定了電視臺的廣告播出時間，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。電視節目中的植入廣告是在非常規廣告時段中進行的，所以能有效規避管制。
筆者鼓吹植入式廣告的這些優點，并不是特意維護廣告商的利益，而是有理論依據的，具有這些特點的植入式廣告是符合市場經濟的等價交換原則的。
目前，我們很多廣播電視節目、網絡游戲、共享軟件是免費的。如果觀眾免費欣賞了節目，玩家免費玩了網絡游戲，網民免費使用了共享軟件，那就理應買單。例如：春晚的節目時間5小時，其中節目中有（假設）10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時節目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領了工資。央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。如果節目中植入了長于10分鐘的廣告或觀眾又看了幾分鐘常規廣告，這時才是為央視做貢獻。
同樣是從等價交換原則出發，我們現在有很多植入式廣告運作是不合理的。比如說電影、收費電視等媒介中的廣告就損害了受眾的權益。我們到電影院是買了票的，點播數字電視節目是花了錢的。因此，植入式廣告在電影和數字電視節目中泛濫成災的現象亟待制止。也因此，植入式廣告并不是數字時代廣告的大救星。
盡管如此，鑒于植入式廣告相對于常規廣告的巨大優勢，筆者還是主張在廣播電視節目、網絡游戲、共享軟件和日常生活中的一些免費載體中植入廣告。但是，必須同時注意以下幾個方面。
一是廣告發布主體的資質。并不是所有有廣告價值的載體都能植入廣告。比如說共享軟件，其免費性和實用性引得無數人爭相下載并主動相互推薦。人們下載這類軟件是基于個人需要，所以，使用時注意力非常集中，而且其重復瀏覽的頻率也很高。同時，從理財投資到教育學習、娛樂休閑等各類共享軟件有各自特定的用戶。如果在這類軟件上做廣告，廣告主很有效、很精確地瞄準目標族群。而且，只需簡單的設置，廣告可以根據用戶的愛好、需求，在恰當的時間呈現恰當的廣告。無疑，共享軟件是一種很好的廣告植入載體。但是，并不是所有共享軟件都有廣告發布的資質。比如PPLIVE在沒有獲得廣告發布許可之前，它就是“流氓”，就是“垃圾”。規范廣告發布主體的資質是重要的廣告規范措施，所以植入式廣告要想有一個良好的發展環境，首先必須注意這一點。
二是植入式廣告數量控制。現在有很多電視節目中的植入式廣告太多，多得讓人無法忍受。讓人無法忍受的廣告的效果肯定大不到哪里去。而且，廣告信息之間的干擾也會大大減弱其效果的發揮。奉勸廣告主們不要湊熱鬧，請記住媒體的廣告邊際效用是遞減的。媒體也不要為眼前植入式廣告收入的暴漲而沾沾自喜。據筆者調查，人們對植入式廣告過多的媒體的反感遠遠大于常規廣告過多的媒體。因為，如果常規廣告太多，我們可以躲；而如果植入式廣告太多，我們躲都躲不了。
三是植入式廣告頻度控制。廣告需要不斷的重復，多次廣告信息的刺激才能突破消費者感官過濾和心理屏障，才能產生并加強記憶。但是，請注意！廣告重復的邊際效用在前幾次是遞增的，然后就會迅速遞減。
四是主賓關系的處理問題。在植入式廣告中，廣告永遠不是中心，不是主體，它只有通過周邊路徑起作用，這樣才能做到不打斷、干擾人們正常的媒介使用。很可惜，很多植入廣告刻意追求主體地位，結果適得其反。那些把電影拍成廣告片的導演收獲的不是飚升的票房，而是海浪般洶涌的“口水”。
五是植入機會的可操作性。廣告是非常講究投放時機的。只有在恰當的時間，向消費者傳播恰當的信息，這樣的廣告才能有機配合企業的營銷計劃，才能發揮整合銷營傳播的效應。然而，很多廣告植入載體的播出時間是非常不確定的（如電視劇、網絡游戲）。筆者以為，可以借助非線性編輯、動態植入和超級視頻等高新技術加強植入機會的可操作性。
六是要與常規廣告配合。植入式廣告不可能代替常規廣告，它只是一種輔助性的廣告形式。它的作用很有限。雖然，它也有推廣新產品、新功能的作用。但它最大的優勢在于當品牌具有一定知名度后，強化消費者對品牌的認知、態度和行為。所以，植入式廣告只有與常規廣告配合密切，通過“互文”效應才能充分發揮它的作用。
七是永遠不要在新聞中植入廣告，不要影響媒體或記者的公正。在很多“一切向錢看”的報刊雜志和廣播電視中，其新聞中也植入了廣告，其新聞采訪報導甚至是圍繞廣告業務或項目而展開的。這種現象嚴重影響了新聞記者的報導自由、侵犯了其工作自主權，同時損害了媒體的權威、公正形象，破壞了正常的媒介生態。當然，這種現象已引起了有識之士的關注。希望媒體在進行植入式廣告運作時牢記古訓：“皮之不復，毛之焉存？”
植入式廣告在非常規廣告空間和時段為媒體的廣告收入提供了新的增長點。但是，如果媒體采取“竭澤而漁”、“覆巢毀卵”等濫用植入式廣告的短期行為，那么，植入式廣告的末日就指日可待。我們提倡“取之有度”、“取物不盡”、“用之有節”的生態觀和可持續發展的思想來善待植入式廣告。
[①]劉瀠檑，莫梅鋒：《正在廣告中》，《成功營銷》，2003年9期
[②]莫梅鋒，劉瀠檑：《融入，讓廣告不再“討厭”》，《中外管理》，2006年9期